La lettura è per la mente quel che l’esercizio è per il corpo, diceva Joseph Addison nel XVIII secolo. E aveva ragione.
È su questo che ha ragionato Bennet, celebre catena di ipermercati, con la nuova iniziativa Good To Read Packs. L’idea è semplice: riportare i classici della letteratura sulle confezioni dei prodotti di prima necessità, come riso, latte e fagioli. Perché?
Perché, come suggerisce lo spot, in Italia, le persone passano molto tempo a leggere… le etichette alimentari. Mentre 2 italiani su 3 non leggono neanche un libro l’anno. Da qui, il genio: trasformare i pack… in testi letterari.
Oltre a un lodevole progetto culturale, quella di Bennet è un’efficace strategia di marketing, che ha riscosso enorme successo. Come mai? Scopriamolo insieme.
Creare un bisogno (e soddisfarlo)
Prima regola del marketing: crea una necessità, trova una soluzione. Per spiegare al meglio questo principio, ci concediamo un breve off-topic su Henry Ford.
Hai mai notato la curiosa disposizione delle città americane? A differenza di quelle europee, dove il centro storico ospita monumenti, negozi e abitazioni, le province del nuovo continente (almeno, la maggior parte di esse) prevedono aree ben distinte per ogni attività. Quindi, nelle zone residenziali si trovano solo case, in quelle commerciali solo negozi… e così via. Ma non è sempre stato così. Cosa è successo?
Immesse sul mercato le prime Ford T, l’imprenditore doveva convincere gli americani ad acquistarle. E, per farlo, doveva instillare un bisogno in ognuno di loro. Mettiti nei panni di un uomo del XX secolo: perché dovresti investire i tuoi risparmi su un mezzo che cammina al posto tuo, se puoi camminare da solo? La risposta è presto detta: perché, da adesso, da solo non puoi raggiungere proprio niente. Le botteghe che poco tempo fa si trovavano vicino casa, ora sono lontane. Ed ecco: tutto a un tratto, l’automobile ti serve. È necessaria. Sembra assurdo, ma è successo: Henry Ford (con qualche aiutino) ha modificato l’urbanistica americana.
Bennet ha agito con una megalomania decisamente inferiore, ma secondo la stessa logica. Ha creato una necessità: quella di accrescere la propria cultura. Infatti, è molto probabile che chi non legge non si accorga di non leggere. Di certo, non passa le giornate pensando neanche oggi ho letto un libro. Perché, semplicemente, non è interessato all’attività. Non sente il bisogno, il desiderio impellente di leggere. Finché non si ritrova un passo de Il giovane Holden sul cartone del latte. A quel punto, se ne accorge: è un non lettore. E non conosce quel libro tanto famoso da finire sul latte. Ora è curioso, vuole sapere di più. Ha una nuova necessità, che può essere soddisfatta dai prodotti Bennet. Geniale, no?
L’impatto sul brand positioning
Con Good To Read Packs, la posizione che Bennet occupa nella mente dei consumatori (il suo brand positioning) è decisamente cambiata – in meglio. Scopriamo perché.
In primo luogo, il brand si è distinto dai competitor in modo originale e innovativo. Se, solitamente, i prodotti da supermercato sono tutti uguali, Bennet ha trovato il modo di offrire un’esperienza completamente diversa. Il suo riso, i suoi fagioli, i suoi biscotti e il suo tè hanno un valore aggiunto: non nutrono soltanto il corpo, ma anche la mente.
Inoltre, la campagna risponde al crescente desiderio, da parte dei consumatori, di affidarsi a marchi che promuovano valori positivi. Ad oggi, le aziende non sono più meri fornitori di beni, ma veri e propri istituti politici e sociali, che danno voce al pubblico sostenendone gli ideali. Good To Read Packs rende la cultura semplice e accessibile, restituendo l’immagine di una realtà attenta all’istruzione e al benessere intellettuale della comunità.
Per finire, i packaging letterari di Bennet hanno rafforzato il legame emotivo con i clienti, suscitando in loro sentimenti di curiosità e scoperta – e, di conseguenza, fidelizzandoli.
Non solo Bennet: campagne simili (di successo)
L’idea di Bennet è indubbiamente creativa ed efficace. Ma non è del tutto nuova: l’unione di cultura e marketing ha aiutato il posizionamento di molti brand. Vediamo qualche esempio.
McDonald’s: Happy Meal Readers
Con Happy Meal Readers, McDonald’s punta a stimolare la passione per la lettura nei più piccoli. Collaborando con diverse case editrici, la catena ha previsto, con l’acquisto di un Happy Meal, la possibilità di sostituire il classico giocattolo con un libro per bambini. L’obiettivo dichiarato è quello di offrire alle famiglie un momento di vicinanza e rendere la lettura un’attività divertente per i bambini, ispirando in loro un amore per i libri che possa durare tutta la vita.
Ferrero: Nutella con te
Nel 2022, Ferrero ha lanciato la linea Nutella con te: un’edizione limitata di 59 vasetti le cui etichette raccontavano gli avvenimenti storici più significativi dal 1964, anno di nascita della Nutella, al tempo presente. L’obiettivo era veicolare il messaggio che la crema spalmabile ci ha accompagnati e ci accompagna nel progresso e nell’innovazione. Nei pack era presente anche un QR code che rimandava a testi di approfondimento realizzati dall’Ansa.
Il calendario di Lavazza
Dal 1993, per il suo calendario Lavazza si rivolge ai migliori fotografi internazionali, chiamati a condividere i propri ideali e prospettive. Il tema culturale cambia ogni anno, ma l’obiettivo è sempre lo stesso: promuovere l’arte, la bellezza e la consapevolezza attraverso immagini forti e significative. Nel suo sito web, l’azienda afferma: questo è per Lavazza il calendario, un modo di comunicare al pubblico la sua visione del mondo.
La morale della favola è semplice: se vuoi aumentare le vendite, devi smettere di vendere. Non focalizzarti (solo) sui profitti: offri qualcosa di più. Prenditi cura del tuo pubblico, proprio come ha fatto Bennet. I risultati supereranno le tue aspettative.
Il viaggio di oggi è concluso. Grazie di aver passeggiato con noi: è stato bello. E se per caso ti venisse voglia di confrontarti con un team di esperti per elaborare la tua strategia di marketing culturale… sai dove trovarci.
