Tutto muta, nulla perisce. Quando Ovidio lo scrisse nelle sue Metamorfosi, molto probabilmente non si riferiva all’advertising. Eppure.
Come ogni cosa, il marketing si evolve. Se prima la pubblicità era esclusivamente a carico del brand, oggi le campagne interne convivono con un’altra forma di sponsorizzazione, altrettanto potente ed efficace: gli UGC, o User Generated Content. Eccheccavolosono? Ottima domanda.
Esempio facile: Valeria e Matteo vanno in vacanza sul lago di Como e prenotano un appartamento su Airbnb. L’alloggio è carino e pulito, la permanenza è piacevole. Perciò, soddisfatti, i due postano foto e video della loro esperienza sui social media: questi sono UGC. Ovvero: contenuti che parlano di Airbnb, creati non da Airbnb ma dai suoi clienti.
Sembra la rivoluzione della pubblicità, vero? Minimo sforzo, massima resa. E INVECE – non è così facile. Sì: gli UGC vanno controllati e canalizzati con estrema attenzione. Altrimenti, si rischia di fare un casino – cosa succederebbe se chiunque potesse affermare indisturbato qualunque cosa su di te?
Perciò ecco qui: una breve guida, un manuale di sopravvivenza pensato per aiutarti a orientarti negli intricati meandri del progresso. Prontə?
Tipologie di UGC
Proprio come i fiocchi di neve, gli UGC sembrano assomigliarsi tutti – e in realtà sono diversi. Alcuni nascono spontaneamente, altri vengono stimolati da un incentivo, altri ancora sono il frutto di vere e proprie collaborazioni.
Conoscere e comprendere la differenza tra le varie tipologie è essenziale per la costruzione di una strategia efficace: ciascuna, infatti, richiede azioni differenti e genera impatti differenti.
UGC spontanei
Gli User Generated Content spontanei sono quei contenuti che l’utente crea senza alcuna richiesta da parte tua: a muoverlo è il solo, sincero e personale desiderio di condividere la sua esperienza con il brand – positiva o negativa che sia.
Possono declinarsi in diverse modalità, come video, foto e articoli, ed essere pubblicati su qualsiasi piattaforma online: YouTube, Instagram, Facebook, TikTok, LinkedIn, un blog e così via. Tipo: un cliente di Starbucks che posta la foto del suo bicchiere (con nome scritto rigorosamente male) su Instagram sta facendo un UGC. In questo caso, l’azienda Starbucks può ricondividere l’immagine sul suo profilo istituzionale, ottenendo un doppio vantaggio:
- darà visibilità all’utente, incentivando gli altri clienti in cerca di views a fare la stessa cosa;
- avrà un contenuto già pronto per i suoi followers, che fungerà anche da social proof (non sai cos’è? Vai qui: ne abbiamo parlato!).
Naturalmente, non tutti gli UGC sono utili ai fini pubblicitari: alcuni potrebbero restituire un’immagine negativa, ambigua o troppo impostata del marchio. Perciò è bene selezionare con attenzione cosa utilizzare e cosa no – e imparare a gestire i contenuti negativi in modo da evitare danni reputazionali.
UGC incentivati
Parliamo di UGC incentivati quando è il brand a veicolare la creatività degli utenti con una proposta chiara: «crea un contenuto e otterrai qualcosa in cambio». Il qualcosa in cambio può essere uno sconto o un regalo, ma anche semplice visibilità o riconoscimento pubblico.
Per generare engagement, l’iniziativa deve essere progettata strategicamente: altrimenti, il rischio è quello di ottenere contenuti piatti, forzati e poco autentici. Un esempio emblematico è la campagna #ShotOniPhone, con la quale Apple invita i consumatori a condividere gli scatti realizzati con i propri smartphone – e posta i migliori sulle sue pagine ufficiali, citando l’autore. Così:
- dimostra in modo pratico e immediato la qualità delle fotocamere iPhone;
- funge da trampolino di lancio per aspiranti fotografi e content creator, che possono sfruttare l’iniziativa per promuovere la propria arte.
Un approccio win-win che funziona eccome!
UGC collaborativi
Talvolta, le aziende non si limitano a esortare gli utenti a creare cose, ma si impegnano attivamente a fornir loro gli strumenti per farlo: in questo caso, si ottengono User Generated Content collaborativi. La dinamica è quella di una sorta di progetto comunitario, dove i consumatori diventano artisti e il brand offre appositi spazi per la condivisione delle opere. Qualche esempio?
- Lego Ideas: creata da Lego, la piattaforma permette a chiunque di suggerire idee per nuovi set. I progetti vengono poi analizzati dai designer interni, che trasformano i migliori in veri prodotti;
- Your Shot: ogni mese, National Geographic invita i membri della community a inviare scatti inerenti a uno specifico tema. I migliori sono pubblicati su una pagina Instagram creata ad hoc per l’iniziativa. Inoltre, sul sito web è disponibile un’apposita area con articoli, guide e suggerimenti utili per la fotografia.
In questi contesti, il valore percepito dal pubblico è massimo. Gli UGC collaborativi, infatti, sono veri e propri microfoni per gli artisti emergenti, che partecipano con grande entusiasmo.
Casi di successo: quando gli UGC diventano strategia
Alcuni pionieri hanno già da tempo dimostrato come, se ben canalizzati, gli UGC possano essere un potentissimo strumento di marketing. Vedere per credere?
Duolingo
La più celebre delle app per l’apprendimento delle lingue ha, indubbiamente, un tratto caratteristico: le notifiche. Ne invia decine ogni giorno, ricordando agli utenti di completare le lezioni e incitandoli a non perdere “lo slancio”. Insomma, fa pressing.
E così Duo, la povera mascotte e voce dei reminder, è diventato un meme. Online, migliaia e migliaia di fruitori della piattaforma hanno iniziato a ironizzare sull’ansia causata dall’insistenza del piccolo gufo verde. E Duolingo, invece di arrabbiarsi, ha abbracciato l’immagine creata dalla community, trasformando Duo in un personaggio vivo – che, di recente, è anche morto e resuscitato.
Risultato? Brand identity riconoscibilissima, pubblico immensamente coinvolto e milioni di interazioni 100% organiche.
Reddit è, forse, il più significativo esempio di funzionalità degli UGC. La piattaforma dipende, infatti, quasi completamente dai contenuti prodotti dagli utenti: thread, commenti, storytelling, guide e via dicendo.
Dal punto di vista strategico, la cosa interessante è la capacità del brand di lasciare spazio. Nessun tentativo di controllare o standardizzare i contenuti, ma sola e semplice offerta di subreddit tematici, strumenti di moderazione e altre infrastrutture web che permettono al pubblico di creare valore.
Negli anni, questo approccio ha portato Reddit a diventare una delle fonti più citate da giornalisti, SMM e creator online, oltre che un propulsore di trend, format e idee. E non dimentichiamo il fenomeno GameStop…
Netflix
Anche la società di streaming è un’esperta nel marketing per UGC, sebbene le sue modalità siano meno tradizionali.
Netflix ha costruito un ecosistema in cui sono (anche) gli utenti a promuovere film e serie TV, tramite meme, fan art, video reaction e remix audio, spesso ricondivisi dagli account ufficiali. Questi non sostituiscono la creatività interna, che continua ad essere estremamente prolifica, ma ne sono nutriti e la completano: un esempio è stato il viralissimo trend sul balletto di Jenna Ortega in Wednesday, cavalcato appieno dalla piattaforma.
Come catalizzare i contenuti?
Quindi: come incoraggiare il tuo pubblico a creare UGC utili?
1. Ascolta
Usa strumenti di social listening come Brandwatch o Mention per capire dove e come si parla di te. Potresti scoprire un universo di contenuti eccellenti sparsi tra le storie di Instagram e i commenti di TikTok, pronti ad essere valorizzati e rilanciati.
2. Interagisci in modo autentico
Per un utente affezionato, vedere il proprio contenuto rilanciato senza entusiasmo o riconoscimento è oltremodo deludente. Interagisci con gli UGC: commentali in modo simpatico, repostali con una didascalia o invia un messaggio diretto di ringraziamento. Farà la differenza!
3. Crea contesti
Predisponi uno spazio in cui le persone possano entrare, restare e contribuire anche al di fuori delle logiche promozionali. Un hashtag tematico, una newsletter dedicata, una sezione fissa del sito web… le possibilità sono infinite!
4. Offri strumenti
Molto spesso, il pubblico ha voglia di creare ma non sa da dove partire. Offri strumenti utili: filtri fotografici, template per i video, audio ufficiali e ispirazioni visive da reinterpretare e personalizzare.
5. Contattaci
Non hai tempo (né voglia) di star dietro a tutte queste menate? Non c’è problema: ci pensiamo noi! Contattaci e affidati al nostro team di SMM – insieme, possiamo fare magie 🪄
