Immagina di voler convincere un bambino a mangiare le verdure. Una porzione di broccoli bolliti e l’ordine: “mangia!”, probabilmente, riceverebbero come risposta un NO secco e irremovibile. Tuttavia, se gli stessi broccoli bolliti assumessero la forma di piccoli e simpatici dinosauri e fossero accompagnati da un: “WOW, guarda che belli!”, diventerebbero immediatamente invitanti e appetitosi.
Non è magia, ma il frutto di una specifica strategia di persuasione che Richard Thaler e Cass Sunstein hanno chiamato spinta gentile, o nudge. Il concetto è abbastanza semplice: piccole modifiche nel contesto decisionale possono orientare il comportamento degli utenti senza imporre obblighi o divieti.
Se applicata con coscienza ed etica, la spinta gentile non manipola, ma semplifica le scelte tracciando il percorso verso le soluzioni più vantaggiose. E, quindi, si rivela un ottimo strumento di marketing. Perciò… approfondiamone il funzionamento!
Cos’è la spinta gentile?
La spinta gentile è una tecnica di influenza comportamentale basata sulla psicologia delle scelte. Consiste, sostanzialmente, nel modificare il modo in cui le diverse opzioni vengono presentate, rendendo di fatto alcune scelte più probabili di altre.
A differenza di strategie persuasive più aggressive, i nudge (ovvero le spinte) non impongono né vietano nulla, ma mantengono intatto il libero arbitrio dell’individuo. Un esempio classico è la disposizione dei prodotti nei supermercati: frutta e verdura si trovano all’ingresso per incoraggiare gli acquisti salutari, ma ciò non impedisce ai clienti di comprare altro.
La teoria della spinta gentile è stata formalizzata nel 2008 da Richard Thaler e Cass Sunstein nel libro Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Da quel momento, numerose aziende ne hanno adottato i principi per migliorare le proprie performance online e offline. E quali sono, nello specifico, questi principi? Vediamoli insieme.
I principi alla base dei nudge
L’assunto alla base della spinta gentile è che il contesto decisionale influenza le scelte, e non poco. Cambiare la disposizione di pulsanti, opzioni o messaggi può essere sufficiente per generare un comportamento diverso.
In tal senso, il meccanismo del default è incredibilmente potente: sembra, infatti, che la maggior parte delle persone tenda ad accettare le soluzioni predefinite – poiché lo sforzo cognitivo richiesto è minore rispetto a quello necessario per valutare diverse alternative. Facciamoci caso: in molti, ad esempio, mantengono le suonerie automatiche sui propri smartphone o selezionano i piani consigliati negli abbonamenti.
I nudge sfruttano anche certi bias ed euristiche (approfonditi nei precedenti articoli Recensioni online: come e perché influenzano il rendimento aziendale e Perché compriamo? La psicologia del consumatore) che, tendenzialmente, condizionano le nostre azioni quotidiane, come:
- bias dell’ancoraggio – la prima informazione ricevuta influenza le valutazioni successive (esempio:
100€75€ → prenderemo come riferimento la prima informazione, ovvero il prezzo iniziale di 100€, e, al confronto, il prezzo reale di 75€ sembrerà essere conveniente); - bias dell’avversione alla perdita – temiamo la perdita più di quanto desideriamo il guadagno (esempio: la formula solo due camere disponibili! accende la nostra paura di perdere la camera, e ci spinge perciò a prenotare velocemente);
- euristica della rappresentatività – tendiamo a scegliere ciò che ci appare più simile a uno stereotipo (esempio: un packaging in cartone avana fa percepire un prodotto come sostenibile, a prescindere dal fatto che lo sia o meno).
Naturalmente, è importante adoperare la spinta gentile e servirsi di bias ed euristiche in modo etico: il fine non deve mai essere quello di aggirare o manipolare il consumatore, ma solo di indirizzarlo verso una scelta più conveniente – senza obbligarlo né ingannarlo.
Applicazione della spinta gentile nel marketing digitale
L’universo digitale è un terreno fertile per l’applicazione della spinta gentile, dal momento che ogni interfaccia, pulsante o messaggio rappresenta, di fatto, un’opportunità per influenzare i comportamenti degli utenti.
Nel settore e-commerce, un nudge efficace potrebbe essere la possibilità di salvare i dati di spedizione per semplificare e rendere più veloce gli acquisti successivi; o, ancora, l’invio di newsletter per invitare, in modo discreto, a completare un carrello abbandonato. Siti vetrina e landing page possono, invece, puntare sull’uso di copy amichevoli e rassicuranti, percorsi intuitivi e formule in evidenza come il piano più scelto dagli utenti.
Sui social media, la spinta gentile può declinarsi in molteplici modalità, tipo:
- infinite scroll e autoplay, che eliminano i punti di interruzione ed esortano l’utente a scorrere e visualizzare contenuti quasi automaticamente, sfruttando la tendenza all’inerzia;
- pop-up che chiedono “vuoi riesaminare il commento?” per invitare gli utenti a riflettere prima di pubblicare contenuti aggressivi senza adoperare un tono censorio;
- social cues per visualizzare quante persone hanno già condiviso un contenuto, che sfruttano la riprova sociale per incoraggiare l’engagement e la condivisione.
Se applicati con moderazione e consapevolezza, tali nudge migliorano l’esperienza utente contribuendo, così, ad aumentare i tassi di conversione.
Limiti ed etica della spinta gentile
Come anticipato, è chiaro che l’uso della spinta gentile, sia online sia offline, debba fare i conti con una questione fondamentale: l’etica. Se mal impiegati, infatti, i nudge rischiano di trasformarsi in manipolazioni occulte, il cui unico effetto sarebbe quello di minare la fiducia dei clienti attuali e potenziali.
Per citare un caso, un nudge immorale è quello dei dark patterns: interfacce progettate ad hoc per ingannare l’utente, ad esempio con pulsanti nascosti per cancellare un abbonamento. Queste pratiche scorrette sfruttano le vulnerabilità cognitive a scapito della trasparenza – e, lo ricordiamo, NON sono da intendersi come spinte gentili.
Diversamente, l’approccio etico si basa su due elementi: beneficio reciproco e libera scelta. Lo scopo dei nudge è orientare le persone verso decisioni funzionali e vantaggiose, senza costringere né mentire.
Case studies: dove la spinta gentile ha funzionato
Alcune aziende sono state capaci, più di altre, di applicare la spinta gentile trasformando piccoli accorgimenti in leve di business straordinarie. Analizziamo i vari casi nel dettaglio.
Amazon: one-click purchase
Con il sistema one-click purchase, Amazon ha quasi completamente eliminato la presenza di frizioni nel processo di acquisto. Gli utenti, infatti, possono completare le transazioni sulla piattaforma in un solo click, senza la necessità di reinserire l’indirizzo di spedizione e il metodo di pagamento.
Tale meccanismo sfrutta il funzionamento del default: meno passaggi = riduzione dello sforzo cognitivo = maggiore probabilità di terminare l’acquisto, comfort e fidelizzazione.
Netflix: continua a guardare
La strategia di engagement Netflix ruota intorno a un nudge semplice ma altamente efficace: autoplay con pulsante Continua a guardare. Al termine di ogni episodio, il successivo parte in automatico entro pochi secondi, incoraggiando il proseguimento della visione tramite il principio di inerzia. Senza obbligare, la società streaming ha aumentato il tempo medio trascorso sulla piattaforma facilitando la scelta di continuare e riducendo, così, lo sforzo decisionale.
Spotify: playlist consigliate
La spinta gentile di Spotify punta a guidare gli utenti, che si troverebbero altrimenti confusi di fronte a milioni di brani, verso l’ascolto di playlist default, generate automaticamente, come Discover Weekly o Daily Mix.
In questo modo, l’individuo non ha la necessità di selezionare le singole canzoni, ma può fruire di una raccolta già pronta, su misura dei suoi specifici gusti e delle sue abitudini di ascolto. Ciò incoraggia l’esplorazione di nuova musica e aumenta, quindi, il tempo di permanenza sulla piattaforma.
Zalando: completa il look
Il Complete the look di Zalando funziona così: quando l’utente guarda un capo, il sito propone automaticamente degli abbinamenti utili per creare un outfit completo. Il nudge non soltanto risponde alla domanda inconscia come posso indossarlo?, ma incoraggia efficacemente gli acquisti multipli.
Il principio alla base è la semplificazione decisionale: l’individuo è accompagnato, con discrezione, verso un’opzione che appare naturale e vantaggiosa. La percezione è quella di un servizio completo e di valore – il che contribuisce a rafforzare la brand reputation.
Migliora il tuo business con la spinta gentile
Compreso il funzionamento e lo scopo della spinta gentile, evidenziamo che questa non è una strategia riservata ai colossi digitali. Al contrario, qualsiasi azienda può adottarla per ottimizzare i propri canali di comunicazione – e non solo online!
Come?
- Mappando il digital customer journey dell’utente per identificare i punti di frizione, così da identificare nudge utili e adeguati;
- mantenendo un approccio etico e consapevole e garantendo sempre la massima trasparenza;
- affidandosi al supporto di un team professionista ⬇️
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