Nell’odierno e complesso ecosistema del panorama digitale, la veicolazione dei paradigmi valoriali delle entità corporative necessita di un approccio metodologico rigoroso e di strumenti imprescindibili per la massimizzazione delle performance comunicative all’interno del mercato B2B e B2C.
… hai notato nulla di strano?
Perché se leggendo queste prime righe ti sei chiesto se avessimo copiato i testi di un manuale di microeconomia, beh, era esattamente il nostro intento 😇
Se ci conosci, sai benissimo che questo non è il nostro modo di parlare. Volevamo farti provare quanto possa essere spiazzante leggere una voce che non c’entra nulla con l’identità del brand che lo sta pubblicando. E questo ci porta dritti al cuore dell’argomento dell’articolo: il Tone of Voice (o ToV, per gli amici).
Ora più che mai, non basta avere servizi eccellenti e un sito web esteticamente perfetto se non sai come parlare al tuo pubblico. Vediamo insieme come trovare la voce giusta che rispecchi l’animo della tua azienda ✨
Che cos’è il Tone of Voice?
Spesso si tende a confondere il ToV con la scrittura dei testi, ma per capire che cos’è dobbiamo fare una distinzione netta tra cosa diciamo e come lo diciamo. Se il contenuto è il corpo del nostro messaggio, il Tone of Voice è l’anima: è l’espressione della personalità del brand attraverso le parole.
È ciò che definisce il carattere di un’azienda e il modo in cui essa decide di relazionarsi con il proprio pubblico. Se l’identità visiva (logo, colori, font) rappresenta ciò che l’utente vede, il ToV è ciò che l’utente “sente” quando legge un post sui social, una newsletter o le pagine di un sito web. È quel filo conduttore che permette a un utente di riconoscere la nostra comunicazione tra mille, creando un senso di familiarità e, di conseguenza, di fiducia.
Non è solo una questione di forma, ma di sostanza: un tono di voce coerente comunica i valori del brand senza bisogno di elencarli, creando un legame immediato e riconoscibile con il target di riferimento.
Brand Voice vs Tone of Voice
Sebbene vengano spesso usati come sinonimi, Brand Voice e Tone of Voice giocano ruoli diversi, ma strettamente connessi. La Brand Voice rappresenta la personalità della marca: è la sua essenza, un elemento costante e solido nel lungo periodo. Il Tone of Voice, invece, è l’atteggiamento che quella voce assume in base al contesto, al canale utilizzato o allo stato d’animo dell’interlocutore.
Se prima abbiamo detto che il ToV deve essere coerente, questo non significa che debba essere monotono. La tua voce è sempre la stessa, ma il tono che usi per presentare un report a un cliente sarà diverso da quello che usi per fare gli auguri di Natale in un post sui social. A parlare è sempre la tua azienda, che adatta semplicemente le parole alla situazione in cui si trova.
Quanti tipi di ToV esistono?
Non esiste un elenco fisso o un catalogo da cui “pescare” il proprio tono di voce. Tuttavia, per orientarsi in questo mondo, lo strumento più efficace in assoluto è la scala della “temperatura” ideata dalla copywriter Valentina Falcinelli di Pennamontata.
Questo framework classifica i toni di voce in base al calore umano che riescono a trasmettere, avvicinando o allontanando il brand dal suo pubblico. Li possiamo dividere in quattro macro-categorie:
- toni freddi (burocratico, istituzionale): si basano sull’estrema formalità e sul distacco. Sono utili in settori in cui rigidità e l’autorevolezza sono d’obbligo, ma creano una barriera netta con l’utente.
Esempio: Si avvisa la gentile utenza che i sistemi informatici sono temporaneamente inattivi per manutenzione programmata. Ci scusiamo per il disagio; - toni neutri (professionale, informativo): puntano dritti all’obiettivo della chiarezza. È un tono rassicurante e trasparente, perfetto per spiegare concetti complessi senza distrazioni.
Esempio: Il sito è attualmente in manutenzione per un aggiornamento dei sistemi. Torneremo online il prima possibile; - toni caldi (colloquiale, amichevole): si usa un linguaggio vicino alla lingua parlata per far sentire l’utente compreso e parte di una community.
Esempio: Stiamo rifacendo il nostro sito per offrirti un’esperienza migliore! Torneremo online a brevissimo, grazie per la pazienza; - toni colorati (ironico, provocatorio, onirico): sono i toni più di rottura. Usano l’umorismo o l’irriverenza per colpire l’attenzione. Lasciano il segno, ma richiedono una gestione magistrale per non risultare fuori luogo.
Esempio: Ops, qualcuno ha inciampato nei cavi del server! Niente panico, stiamo sistemando tutto. Torna a trovarci tra poco, promettiamo di fare in fretta.
Come definire e scegliere il Tone of Voice giusto per il tuo brand
Ok, fin qui la teoria dovrebbe essere chiara… ma nella pratica come si fa a scegliere il tono di voce perfetto per la tua azienda? Partiamo dicendo che andare per tentativi, copiare un competitor perché “a quanto pare funziona” o scegliere un linguaggio solo perché “è di moda”, non è la scelta giusta, anzi.
Definire un tone of voice è a tutti gli effetti un processo strategico, non una scelta estetica. Richiede un lavoro di analisi che obbliga l’azienda a guardarsi dentro (chi siamo e in cosa crediamo) e a guardare fuori (a chi stiamo parlando).
Cosa determina il tono di voce?
Per trovare la “frequenza” giusta su cui sintonizzare la comunicazione, dobbiamo analizzare l’incrocio tra tre pilastri fondamentali:
- identità e valori aziendali: tutto parte da chi sei. Se la tua azienda fosse una persona, come sarebbe? Seria e composta o dinamica e dirompente? I tuoi valori sono la bussola: se uno dei tuoi punti fermi è la trasparenza, il tuo tono di voce dovrà essere onesto e diretto;
- target: scriviamo per farci capire da chi legge. Per questo, conoscere il pubblico di riferimento è essenziale. Un target tecnico si aspetterà precisione e competenza, mentre uno meno esperto cercherà semplicità e rassicurazione;
- canali e contesto: come abbiamo accennato prima, la voce può leggermente cambiare in base allo strumento su cui scriviamo. Il sito web è spesso più istituzionale, mentre sui social possiamo permetterci di essere più dinamici e colloquiali. La sfida è riuscire a suonare sempre come “noi”, pur adattandoci alle regole di ogni piattaforma.
Esercizio: la regola del “Siamo, ma non siamo”
Trovare le giuste parole per descriversi non è facile. Anzi, molte volte è più semplice dire cosa non siamo e non vogliamo essere. Per questo ti consigliamo un esercizio divertente, ma molto efficace: “Siamo, ma non siamo”.
Parti reclutando alcuni volontari, 5 persone sono sufficienti. Scrivete poi su un foglio le parole che vi vengono in mente per descrivere l’azienda, non c’è nulla di giusto e sbagliato. Selezionatene solo 3 o 4, che saranno i pilastri a cui il tuo brand non rinuncerebbe mai. Di queste, cercate di trovare il loro lato oscuro della forza. Siete professionali? Il rischio è che possiate passare per noiosi. Siete giovani? Potete essere inesperti… e così via.
Ciò che emergerà sarà uno schema molto utile, da utilizzare ogni volta che avrai un dubbio se il tuo Tone of Voice è in linea con l’essenza del brand: siamo autorevoli, ma non noiosi; siamo simpatici, ma non ridicoli; e così via
Esempi di Tone of Voice: come i grandi marchi scelgono la propria voce
Per prendere ispirazione su come muoversi, di seguito riportiamo quattro giganti di coerenza, uno per ogni livello di temperatura individuato prima.
L’autorevolezza della Banca d’Italia (tono freddo/istituzionale)
Quando si parla di stabilità finanziaria e normative, non c’è spazio per le emozioni. Il linguaggio deve trasmettere sicurezza e imparzialità, essere tecnico, ineccepibile e non deve suscitare empatia.
La Banca d’Italia è la banca centrale della Repubblica Italiana ed è regolata da norme nazionali ed europee. […] La sua indipendenza, garantita da normative nazionali ed europee, è essenziale per l’efficacia e l’imparzialità delle sue attività istituzionali, accompagnata da stringenti doveri di trasparenza verso Governo, Parlamento e cittadini.*
* Testo estratto dalla pagina “Chi siamo” del sito ufficiale della Banca d’Italia (ultima visita 29/04/2026).
Il minimalismo di Apple (tono neutro/diretto)
Poche parole, zero fronzoli. Il linguaggio di Apple è quasi chirurgico. Punta sulla chiarezza assoluta e sul ritmo, evitando noiosi elenchi e non diventando mai troppo emotivo e colloquiale.
Titanio. Forte. Leggero. Pro.*
* Tagline ufficiale della campagna di lancio di iPhone 15 Pro, settembre 2023.
La quotidianità di IKEA (tono caldo/amichevole)
Nella comunicazione di IKEA si parla al “tu” e il linguaggio è empatico, pensato per risolvere problemi pratici quotidiani. Nessun termine complesso, solo calore e rassicurazione, per un senso di appartenenza immediato.
Inizia il tuo viaggio con noi e progetta la tua cucina ideale. I nostri esperti ti guideranno passo dopo passo, ascoltando le tue idee e offrendoti soluzioni personalizzate che uniscono funzionalità e stile.*
* Testo estratto dalla pagina “Servizi per la cucina” del sito ufficiale IKEA (ultima visita 29/04/2026).
L‘irriverenza di Ceres (tono colorato/ironico)
Ceres è uno dei brand più noti per i toni fuori dagli schemi (e le campagne di instant marketing). Volutamente provocatorio e dritto al punto, molto in linea con l’anima street del brand, il ToV è quello di un amico, sfacciato, sarcastico e mai banale.
Sanremo è finito. Possiamo finalmente tornare a bere in silenzio.
* Post pubblicato sui canali ufficiali Ceres in occasione della finale del Festival di Sanremo 2024.
E il tuo brand, che voce ha? Se leggendo questo articolo ti sei reso conto che la tua comunicazione aziendale suona piatta e incostante, è giunto il momento di trovare il ToV più adatto. Se hai paura di perderti tra identità valoriale, target e canali digitali, non ti preoccupare, ci pensiamo noi di Groweb! Contattaci per una consulenza, siamo la scelta migliore… questa volta senza ma 😏
FAQ sul Tone of Voice
Perché è così importante avere un Tone of Voice definito?
Un ToV chiaro ti rende riconoscibile in mezzo al rumore di fondo dei competitor, crea fiducia e umanizza l’azienda. Le persone non comprano solo prodotti, ma instaurano relazioni: avere un modo di parlare coerente e autentico è la strategia migliore per costruire questo legame e fidelizzare i clienti nel tempo, evitando l’effetto “azienda senza volto”.
Il Tone of Voice di un’azienda può cambiare nel tempo?
Assolutamente sì. Le aziende crescono, i mercati cambiano e il pubblico evolve. Un rebrand o un riposizionamento aziendale portano quasi sempre con sé una naturale evoluzione del ToV, necessaria per rispecchiare i nuovi obiettivi o per intercettare una nicchia diversa di clienti. Non è un elemento scolpito nella pietra.
Il Tone of Voice riguarda solo i testi scritti?
No, si estende all’intera esperienza di marca. Anche se l’espressione nasce dal mondo della scrittura, il tono si riflette in tutto: nei video, nei podcast, nelle risposte su WhatsApp e perfino nelle grafiche (un brand con un tono istituzionale utilizzerà font e palette di colori molto diverse da uno con un tono irriverente).
Il tono di voce deve essere identico su tutti i canali?
No, deve essere coerente, ma non monotono. A parlare deve essere sempre la tua azienda (mantenendo la sua voce), ma il tono si deve adattare al contesto. Lo stesso brand utilizzerà un tono più formale in un report finanziario e un tono più rilassato e colloquiale in un post di auguri sui social media.
Come si capisce se il Tone of Voice che sto usando funziona?
Guardando le reazioni e i dati. Se il tempo di permanenza sul sito aumenta, se le tue CTA convertono di più e se sui social le persone iniziano a interagire rispecchiando il tuo linguaggio (ad esempio stando al gioco se usi l’ironia, o facendoti domande tecniche se sei istituzionale), significa che la tua voce ha fatto centro. Se c’è il vuoto cosmico, forse è ora di ricalibrare.
