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Facciamo un gioco: noi descriviamo una situazione, tu dici quanto ti è familiare su una scala da 1 a 10. Pronti, via.
Sei in vacanza. Sono le 20.30. Sei reduce da 13 ore di passeggiate tra musei, cattedrali, parchi comunali, gallerie, piazze con fontane e piazze senza fontane. Hai preso la metro 18 volte, viaggiando sempre rigorosamente in piedi, schiacciatə tra altri 39298 turisti sudaticci. La borraccia da 4 litri che stamattina, presə da un’improvvisa ansia da disidratazione, hai deciso di portare con te, non sembra più una così buona idea – soprattutto perché è ancora piena, altrimenti poi dove andavi in bagno?
Sei esaustə. Stai cercando di mettere insieme i pochi termini appresi dalla lingua locale per maledirti. E hai fame. Molta fame. Una fame inenarrabile. Naturalmente sta anche piovendo. Ma ecco che, come un raggio di sole nel grigissimo cielo del grigissimo inverno padano, un’insegna brilla a pochi passi da te: è una tavola calda. È fatta: cibo, acqua, sedie e calore sono lì che ti aspettano. Ed è in questo momento, quando sei già sull’uscio, fremente, scalpitante, prontə ad entrare, che partner si ferma e dice: aspetta!!!! Fammi prima guardare su TripAdvisor.*
*Che ovviamente riporterà delle pessime recensioni.
Okay: se il numero che hai scelto è >6, ti esprimiamo la nostra più sincera solidarietà. Anzi, possiamo fare di più: possiamo aiutarti a comprendere come e perché il maledettissimo TripAdvisor ha acquisito il potere di rovinarti la vita.
Sì, insomma, oggi parliamo di recensioni online. Nello specifico, cercheremo di capire in che modo, e per quale motivo, queste possono migliorare (o peggiorare) i rendimenti commerciali della tua azienda. Sei prontə?
La psicologia delle recensioni online: perché sono rilevanti?
In realtà, quando non sei affamatə, stancə e bagnatə dalla pioggia, le recensioni online sono una bella cosa: ti aiutano a prendere decisioni consapevoli, offrendoti un discreto numero di riferimenti mediamente affidabili, aggiornati e, soprattutto, facilmente accessibili. Basta digitare qualche parola sullo smartphone et-voilà: in pochi secondi, ottieni una panoramica dettagliata del prodotto in esame. Puoi sapere se funziona, come funziona, se ha un buon profumo e se è morbido al tatto. Il tutto, senza la fatica di chiedere in giro l’hai mai usato? – per poi ricevere, se tutto va bene, UN parere, magari neanche troppo attendibile.
In pratica: i feedback online semplificano la decisione di acquistare. La rendono più rapida, agevole, funzionale. Ma perché? Esiste una spiegazione logica, attendibile e diversa dal dai, si sa, tutti leggono le recensioni del perché le recensioni online funzionano?
Beh, sì. Diverse teorie psicologiche possono soddisfare la nostra curiosità: indaghiamone qualcuna.
La Social Proof di Cialdini
Nel noto bestseller Influence: The Psychology of Persuasion, lo psicologo americano Robert Cialdini afferma che gli individui, soprattutto nelle situazioni di incertezza, tendono a seguire e imitare il comportamento degli altri. Il meccanismo, che prende il nome di prova sociale (Social Proof in inglese), è in pratica generatore del pensiero: se gli altri lo fanno, è probabile che sia giusto – e perciò lo faccio anche io.
Nel caso delle recensioni online, quindi, la Social Proof determina un effetto di massa in cui le opinioni degli utenti si influenzano in modo reciproco: se gli altri percepiscono un prodotto o servizio come qualitativamente elevato, significa che lo è davvero – e, quindi, posso acquistarlo anche io.
Euristiche di Tversky e Kahneman
Tversky e Kahneman hanno analizzato il funzionamento dei meccanismi decisionali in campo economico, arrivando a una conclusione facilmente riassumibile in tre parole: siamo tutti pigri. Ma te la spieghiamo meglio.
Secondo gli studiosi, esistono due tipologie di pensiero: razionale e intuitivo. Vedila così: il primo è l’amico che redige una lista di 50 pro e contro prima di cambiare bagnoschiuma; il secondo è il fratellino simpatico che mangia i biscotti scaduti da tre anni e mezzo perché boh, non puzzavano.
Il pensiero razionale è lento, analitico, sequenziale e faticoso (devo trovare 50 pro e contro prima di scegliere, anche se mi ci vogliono 10 ore); quello intuitivo è rapido, automatico, associativo (non puzza = posso mangiarlo, fine della discussione).
E, secondo te, cosa preferisce il cervello? Processi difficili e lenti o facili e veloci? ESATTO. Perché è così: siamo tutti pigri.
Quando dobbiamo prendere una decisione, il pensiero intuitivo sgomita per dirigere l’orchestra. E usa uno strumento: le euristiche, che non sono altro che scorciatoie mentali. Delle vere proprie strade alternative da percorrere quando la via principale è una riflessione troppo lunga, troppo complessa, che la nostra mente vuole evitare.
Ora, esistono diverse tipologie di euristica – così come esistono diversi tragitti brevi: quello che passa dietro al palazzo, quello che attraversa il bosco, eccetera. E, di volta in volta, tu scegli quello che ti è più comodo per raggiungere la meta. Ma a noi ne interessa una in particolare: l’euristica dell’ancoraggio.
Per farla facile, potremmo dire che, nell’emettere un giudizio, la mente tende ad appigliarsi alla prima informazione ricevuta – anche quando, in effetti, non rappresenta la realtà.
Un esempio: un amico ti dice che Madrid è una città orrenda. Tu non l’hai mai vista, non ne hai mai sentito parlare. Registri che è orrenda. Se qualcun altro ti chiedesse un’opinione su Madrid, sarebbe per te automatico rispondere che è orrenda. Anche se, forse, quella non è la verità: la cosa più corretta da fare sarebbe visitarla, o almeno guardare qualche foto e/o video e solo dopo esprimere un parere. Ma questo percorso sarebbe troppo lungo, troppo difficile: ancorandosi al primo parere ricevuto, il cervello risparmia tempo – ed è felice così.
Nel contesto delle recensioni online, l’euristica dell’ancoraggio determina un meccanismo ben preciso: se, in relazione a un nuovo prodotto, la prima cosa che vediamo è un feedback positivo, saremo più propensi ad acquistarlo, anche in presenza di altri fattori negativi. Al contrario, se la prima cosa che vediamo è un’opinione negativa, saremo più scettici nell’acquisto, anche in presenza di altri fattori positivi.
E questo vuol dire che, potenzialmente, i commenti degli utenti valgono più del prodotto in sé (o almeno tanto quanto). Non basta un’ottima qualità: bisogna che se ne parli bene. Altrimenti, le vendite rischiano di essere penalizzate.
Il modello dell’elaborazione dell’informazione di Petty e Cacioppo
Secondo Richard Petty e John Cacioppo, le informazioni possono essere elaborate in due diversi modi: attraverso il percorso centrale o attraverso il percorso periferico. Il primo è più analitico, e si concentra sulla forza degli argomenti e dei contenuti (ancora l’amico con pro e contro del nuovo bagnoschiuma). Il secondo, invece, pone maggiore attenzione agli aspetti formali ed emozionali (ancora il fratellino simpatico).
Il modello ELM (acronimo di: Elaboration Likelihood Model) sostiene che ciascun individuo tende a scegliere l’uno o l’altro percorso in base al suo bisogno di cognizione, una variabile della personalità (semplificato: quanto è grande, da 1 a 10, il tuo bisogno di analizzare tutto ciò che ti circonda in modo approfondito e dettagliato?). La vera figata delle recensioni online è che attivano entrambi i percorsi – e, quindi, possono persuadere potenzialmente chiunque all’acquisto.
Infatti, per chi predilige il percorso centrale i feedback costituiscono una sorta di banca dati, uno strumento utile all’analisi della realtà. Li utilizza per raccogliere opinioni ed esperienze, per redigere la sua personale lista dei pro e dei contro e prendere una decisione. Diversamente, chi predilige il percorso periferico sfrutta i fattori più formali e immediati delle recensioni, come il numero e/o la media delle stelline attribuite a un prodotto – cioè: non legge una ad una tutte le valutazioni, ma si limita a osservare quante ce ne sono e qual è il punteggio medio. Se sono tante, e il punteggio medio è alto, va bene: può acquistare.
Format più diffusi per le recensioni online
Come ogni cosa nel web, le recensioni online si evolvono continuamente. Se pochi anni fa si presentavano prevalentemente in formato scritto, su piattaforme come TripAdvisor, Trustpilot e Google Review, oggi raggiungono una nuova dimensione: il video.
Canali YouTube, profili Instagram e TikTok interamente dedicati alla valutazione di ristoranti, libri e centri benessere sono sempre più popolari, e attirano sempre di più l’attenzione del pubblico. Nel settore food, alcuni esempi POP potrebbero essere Cosa mangiamo oggi?, Franchino Er Criminale, Giulia Crossbow e Pratt, che con poche clip riescono a valorizzare o penalizzare la reputazione di un locale.
Il punto è sempre lo stesso: siamo pigri. Quindi, potendo scegliere, preferiamo guardare un filmato piuttosto che leggere un testo (perlomeno, è così per il 96% degli utenti).
Perciò le videorecensioni riscuotono tanto successo: sono immediate, coinvolgenti, leggere, stimolano le nostre capacità empatiche. E, in più, ci permettono di vedere in anteprima il prodotto: come se qualcuno lo stesse provando davanti a noi, gratis.
E come ottenere tante buone videorecensioni? Ci sono diverse strategie che puoi adottare (oltre, naturalmente, alla qualità):
- offri un’esperienza esclusiva: cura il packaging, assicurati che il servizio clienti sia rapido e disponibile;
- stimola gli UGC (User Generated Content): organizza giveaway e premia con sconti e/o omaggi gli utenti che realizzano una videorecensione;
- collabora con influencer e micro-influencer: invia articoli gratuiti in cambio di una recensione per attirare le community già consolidate;
- valorizza gli UGC: pubblica sulla tua pagina le recensioni migliori – questo stimolerà il desiderio di notorietà individuale.
Non sai da dove cominciare? No problema: per questo ci siamo noi 😎
