Online, ogni singola interazione tra brand e cliente plasma la percezione del marchio. Perciò un digital customer journey ben studiato e costruito può fare la differenza: percorsi di scoperta e acquisto memorabili conquistano gli utenti e contribuiscono alla loro fidelizzazione.
Oggi, scopriremo insieme le tappe fondamentali per un viaggio ottimale: conoscenza del target, omnicanalità, rilevanza dei contenuti, automazioni e ottimizzazione continua. Sei prontə a rivoluzionare la tua strategia digitale?
Cos’è il digital customer journey?
Prima di tutto, definiamo cosa è un digital customer journey. Consideriamo l’interazione online tra utente e marchio come una passeggiata: inizia da un punto, attraversa un sentiero e arriva alla destinazione finale. Il DCJ rappresenta il percorso nella sua interezza – più è piacevole, maggiori sono le probabilità che l’individuo lo intraprenda di nuovo in futuro.
Le fasi attraverso cui si sviluppa il viaggio sono solitamente cinque:
- awareness, o presa di coscienza – il potenziale cliente entra in contatto con l’azienda tramite una ricerca su Google, un post su Instagram, un video su YouTube o altri touchpoint digitali;
- consideration, o valutazione – il cliente esamina e confronta prodotti, servizi, offerte di valore, recensioni e case study. Guide, whitepaper, testimonianze, FAQ e demo gratuite possono rivelarsi estremamente funzionali in questo momento;
- conversion, o acquisto – l’utente sceglie se acquistare o meno. Fornire UX ottimizzate, CTA chiare e pagine di checkout rapide può favorire la conversione;
- retention, o fidelizzazione – l’obiettivo è non interrompere la relazione dopo l’acquisto. È qui che inizia la fidelizzazione: un follow-up efficace, un servizio clienti reattivo, newsletter e programmi fedeltà aiutano a mantenere alto il coinvolgimento;
- advocacy, o promozione – un cliente che vive un’esperienza eccellente si trasformerà, probabilmente, in un promotore del brand. Condividerà spontaneamente la sua opinione positiva, lascerà recensioni, consiglierà il servizio ad altri e diventerà un vero e proprio ambassador.
È importante considerare che, a differenza di quello fisico, il digital customer journey appare frammentato e dinamico: le interazioni avvengono su più canali (sito web, social media, e-mail, chatbot, e-commerce e via dicendo) e in momenti diversi, in modo spesso poco lineare. Perciò essere presenti e coerenti in ciascun touchpoint è essenziale.
L’importanza di offrire esperienze memorabili
In un contesto altamente competitivo come il mercato online, distinguersi dai competitor è una vera e propria necessità strategica. Un digital customer journey coinvolgente rimane impresso nella mente del consumatore e lo convince ad affezionarsi – a differenza di un percorso negativo, che rischia di compromettere irrimediabilmente la reputazione del marchio.
Organizzazione, creatività e tecnologia devono essere combinate per generare un’impressione positiva, coerente con i valori aziendali e orientata alla soddisfazione del fruitore finale. Con questo approccio, ogni contatto può divenire un’opportunità di engagement.
I 5 pilastri del digital customer journey
Sono cinque i pilastri strategici di un buon DCJ: scopriamoli insieme.
1. Conoscenza approfondita del target
Non è possibile offrire esperienze personalizzate e rilevanti se non si conoscono le esigenze e preferenze del proprio pubblico: la piena comprensione del target è, quindi, indispensabile.
A tal fine, le buyer personas sono elementi chiave. Rappresentazioni semi-fittizie dei clienti ideali basate su dati reali, analisi comportamentali, interviste e ricerche di mercato, aiutano infatti a segmentare gli utenti, sviluppare contenuti mirati e scegliere i canali più efficaci per le singole fasi.
Offrono insight preziosi anche: analytics, heatmap, feedback, recensioni e interazioni.
2. Omnicanalità integrata
Il tipico fruitore online si muove liberamente tra vari dispositivi e canali: scopre un brand su Instagram, approfondisce la conoscenza sul sito web, si iscrive alla newsletter e acquista via e-commerce. Perciò l’esperienza deve essere omnicanale – e ciò non significa solo essere presenti su più piattaforme, ma soprattutto integrare le varie presenze in un unico flusso logico. Come? Mappando i canali di contatto, sincronizzando i dati, centralizzando le informazioni e garantendo l’utilizzo dello stesso ToV sia nei contenuti sia nella brand identity – per cominciare.
3. Contenuti personalizzati e rilevanti
Carburante del digital customer journey, i contenuti devono essere non soltanto di qualità, ma anche pertinenti, utili e personalizzati per il pubblico – oltre che ottimizzati per desktop, mobile e tablet. Solo così sarà possibile generare connessioni autentiche e durature.
Funnel di e-mail, FAQ, notifiche push contestuali e pagine dinamiche ad hoc per i diversi segmenti: se correttamente strutturati, tutti questi elementi contribuiscono ad aumentare il coinvolgimento, ridurre il tasso di abbandono e migliorare le performance di conversione.
4. Automazione e tecnologia
L’integrazione di tecnologie intelligenti e sistemi di automazione è un fattore abilitante nel DCJ: permette, infatti, di semplificare i processi e scalare le attività mantenendo, al contempo, eccellente la UX.
Tra gli strumenti più efficaci in tal senso, menzioniamo:
- marketing automation per l’invio di comunicazioni e la segmentazione dei lead;
- CRM per la gestione delle informazioni sui clienti e il tracciamento delle interazioni;
- chatbot per l’assistenza in tempo reale;
- sistemi AI di recommendation.
Con l’uso combinato di più mezzi, anticipare i bisogni e ottimizzare il percorso si rivelerà molto più semplice.
5. Misurazione e ottimizzazione continua
Proprio come un vero viaggio, il digital customer journey non è statico, ma in continua evoluzione. Una strada oggi funzionale potrebbe non esserlo altrettanto domani: le prestazioni e i flussi devono, quindi, essere costantemente misurati e monitorati.
L’analisi regolare di KPI come tasso di conversione, tempo medio sul sito, tasso di abbandono, Net Promoter Score, engagement rate o Customer Lifetime Value aiuta a identificare i punti di forza e le aree critiche del percorso – il che, a sua volta, consente di garantire performance sempre più custom e performanti.
Errori da evitare per un digital customer journey efficace
Comprese le cose da fare, diamo una rapida occhiata alle cose da non fare – anche le strategie più brillanti possono fallire se non si presta attenzione ad alcuni dettagli!
Tra gli errori più comuni e da evitare nella creazione di un digital customer journey, rientrano:
- comunicazione disallineata – messaggi e/o toni incoerenti tra i vari canali generano confusione e scoraggiano la fiducia degli utenti;
- sovraccarico informativo – troppe informazioni disorientano i visitatori, rallentando il processo decisionale;
- poco impegno nella fase post vendita – la fidelizzazione inizia dopo la conversione! Un supporto efficiente anche dopo l’acquisto può trasformare un cliente occasionale in un ambassador affezionato;
- mancanza di personalizzazione – il pubblico è sempre eterogeneo. Perciò trattare tutti allo stesso modo limita l’efficacia delle attività di marketing e rende l’esperienza poco rilevante.
Può sembrare banale, ma è spesso l’insieme delle piccole cose a determinare il successo o l’insuccesso di un piano marketing.
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