«Le due cose più importanti non compaiono nel bilancio di un’impresa: la sua reputazione e i suoi uomini». Così disse Henry Ford – e aveva piuttosto ragione.
Ammettilo: almeno una volta, anche tu hai speso troppi euro per un giubbotto North Face – o uno zaino Eastpak, o una borsa Prada, o una felpa Nike. Potevi trovare alternative migliori a prezzi decisamente inferiori? Certo che sì. Ma tu volevi North Face, Eastpak, Prada e Nike. Non siamo qui per giudicare la tua gestione finanziaria: lasciamo il ruolo di poliziotti cattivi ai commercialisti. Noi vogliamo esprimerti la nostra comprensione: armadi, cassettiere e scaffali in tutto il mondo sono pieni di cose (inutilmente?) costose. Perché?
Facile: perché i signori North Face, Eastpak, Prada e Nike sono stati bravissimi a costruirsi una brand reputation coi fiocchi. E cosa sarà mai questa brand reputation? Non c’è bisogno di googlarla: ne parliamo proprio qui giù.
Cos’è la brand reputation?
La brand reputation è l’insieme delle opinioni, delle percezioni e delle aspettative che il pubblico ha nei confronti di un marchio. In parole povere – o semplicemente in italiano, scegli pure la definizione che preferisci: la reputazione del suddetto marchio.
Secondo il Trust Barometer 2024 di Edelman, oltre la metà dei consumatori seleziona i prodotti e/o servizi da acquistare basandosi sulla fiducia riposta in uno o nell’altro brand. Hai presente quell’amico in fissa con Apple? Sì, quello che ha sempre avuto soltanto iOS e crede che Android sia stato creato da Satana in persona. Immagina di mostrargli un report redatto dalla NASA sull’eccellenza dei Samsung. C’è tutto: numeri, grafici, linee, parole difficili. C’è anche la firma di Steve Jobs. Pensi che, dopo averlo letto, direbbe addio al suo iPhone? Probabilmente no. Ecco: il meccanismo che intercorre tra gli acquirenti e la brand reputation è più o meno questo.
Anche se le nostre maestre d’asilo non sarebbero d’accordo, nel business il libro si giudica dalla copertina. Per chi vende, la reputazione è quasi tutto. E se non ci credi, te lo dimostriamo nel paragrafo successivo.
Brand reputation: esempi di successo e fallimento
Fino a che punto la brand reputation influenza le vendite? Vediamo insieme alcuni esempi di successo – e fallimentari.
Dove
Dalla pubblicazione della campagna Real Beauty nel 2004, Dove si è posizionato come un marchio inclusivo, che celebra la diversità e la bellezza in ogni sua forma.
Il sito di Unilever recita: Dal 2004 Dove promuove la Bellezza Autentica. La “Dove Real Beauty Campaign” ha rivoluzionato l’industria della bellezza e proclamato il nostro impegno nel ridefinire il concetto di bellezza, sfidare gli stereotipi e celebrare quello che rende le donne uniche. E ancora: Dove ha l’obiettivo di raggiungere 250 milioni di giovani entro il 2030 per aiutarli a sviluppare la propria autostima.
Oltre a essere un nobile proposito, questa presa di posizione ha consolidato la reputazione del brand, determinandone il successo sul lungo periodo.
Amabile Jewels
Nel 2020, la giovanissima Martina Strazzer ha fondato Amabile Jewels, un brand di gioielli particolarmente conosciuto dalla Gen-Z. In verità, gli orecchini Amabile sono simili a molti altri – e, forse, più costosi. Eppure, riscuotono un successo incredibile.
Il motivo è presto detto: sin da subito, l’imprenditrice ha sfruttato i social media per connettersi con il suo pubblico. Usando una comunicazione fresca, spontanea e genuina, si è espressa su temi caldi e rilevanti come la salute mentale, l’empowerment femminile e l’inclusività.
Questo ha suscitato idee e sensazioni ben precise nei consumatori: oggi, Amabile si posiziona come un marchio autentico e solidale. E, nel 2024, ha registrato un fatturato di oltre cinque milioni.
Volkswagen
Nel 2015, il gruppo Volkswagen fu coinvolto in uno scandalo legato alla manipolazione dei test sulle emissioni di alcuni veicoli a motore diesel (il cosiddetto Dieselgate). L’evento ebbe effetti disastrosi: la fedeltà al marchio calò del 25%, le vendite crollarono e i titoli di borsa persero oltre il 30% del loro valore.
Negli anni successivi, la casa automobilistica si è impegnata a riconquistare il pubblico con campagne e iniziative di sostenibilità – ma, a distanza di quasi dieci anni, il percorso non può ancora dirsi completato.
H&M
Nel 2018, H&M pubblicò sul proprio catalogo la foto di una felpa per bambini, con su scritto Coolest Monkey in the Jungle, indosso a un bambino di pelle nera. L’immagine attirò numerose critiche, accuse di razzismo e boicottaggi. Diverse filiali furono vandalizzate, e vari artisti interruppero le collaborazioni con il brand.
Nonostante le pubbliche scuse, la rimozione del prodotto dal catalogo e l’introduzione di un Global Diversity Leader, il profitto operativo calò del 62%, raggiungendo il livello più basso degli ultimi dieci anni.
Fattori che influenzano la brand reputation
Dopo aver visto come la tua brand reputation può valorizzarti – o distruggerti, scopriamo quali sono i fattori che la influenzano e cosa puoi fare per migliorarla.
Customer experience
L’immagine che i clienti si fanno di te è, chiaramente, altamente influenzata dall’esperienza diretta. Un servizio clienti attento, rapido, competente e pronto a rispondere con gentilezza susciterà emozioni positive negli individui, incoraggiandoli a tornare e a raccomandare il marchio.
Recensioni online
Piattaforme come Google, Trustpilot e Tripadvisor sono spesso il primo punto di contatto tra l’azienda e i consumatori. Le recensioni positive, soprattutto se numerose, contribuiscono a creare l’immagine di un brand affidabile e professionale. Al contrario, quelle negative rischiano di intimorire gli utenti, che potrebbero decidere di non acquistare.
Comunicazione aziendale
L’impegno sociale può aiutare nella costruzione di una reputazione solida. Se il pubblico si riconosce nei tuoi valori, si fiderà di te e sceglierà i tuoi prodotti – anche quando la concorrenza sarà più conveniente. Naturalmente, le parole devono essere supportate dai fatti: come in tutte le cose umane, coerenza e trasparenza sono fondamentali.
Quindi, cosa puoi fare per migliorare la tua brand reputation? Le opzioni sono numerose: content marketing, collaborazioni, elaborazione di strategie mirate per la gestione delle crisi…
Ma una cosa funzionerà più di tutte le altre: chiamarci 🙂
