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Situazione: sei a cena fuori. Sul tavolo, il menù. Lo prendi, lo apri, leggi: bovino con patate, e, a seguire: filetto di manzo scottato, aromatizzato alle erbe, con contorno di patate al forno. Quale ordini? Sì, sono la stessa cosa. Ma, probabilmente, sceglieresti comunque la seconda opzione – è la magia delle parole ✨
In ambito pubblicitario, l’attività che concerne lo scrivere cose è chiamata copywriting, e gli specialist che se ne occupano sono i copywriter. Nello specifico, lo scopo del copywriting è quello di convertire gli utenti, persuaderli all’acquisto (o a una qualsiasi interazione) tramite l’utilizzo strategico delle parole.
Come si fa? OTTIMA DOMANDA! Per pura casualità, abbiamo appena scritto un articolo a riguardo. Eccolo qui.
Cos’è il copywriting
Il copywriting è l’arte di usare le parole – per attirare, coinvolgere e fidelizzare i consumatori. Non si limita a descrivere un prodotto o servizio: il suo scopo NON è (solo) informare. Un buon copy racconta una storia, suscita un’emozione, crea un bisogno e offre una soluzione. Facciamo un esempio: Vitasnella – l’acqua che elimina l’acqua. Hai mai pensato di dover eliminare l’acqua dentro il tuo corpo, prima di aver visto quello spot?
E ancora: che mondo sarebbe senza Nutella?; dove c’è Barilla, c’è casa; Just Do It; e così via. A che servono questi (e, in generale, tutti gli) slogan?
- Imprimono il brand nella mente degli utenti – ricordiamo Nutella più di qualsiasi altra crema spalmabile, nonostante il gusto sia praticamente identico (anzi, le opzioni dei competitor sono, talvolta, addirittura migliori);
- creano un legame con il pubblico – se mangio Barilla sono, mi sento, a casa;
- coinvolgono il lettore veicolando messaggi positivi, motivazionali e inclusivi – anche io posso farlo.
Capirai, quindi, che avere una buona strategia di copywriting è fondamentale in qualsiasi attività di marketing. Naturalmente, le modalità sono, di volta in volta, da adattare in base agli obiettivi:
- per le ADV, gli spot e la cartellonistica, i testi devono essere originali, immediati e concisi, così da agevolare la memorizzazione del messaggio (e del prodotto);
- per l’ottimizzazione SEO dei siti web, i paragrafi devono essere ampi e approfonditi, con riferimenti a fonti attendibili, sintassi lineari e parole chiave distribuite secondo specifici criteri;
- per i social media servono ganci accattivanti e CTA chiare; sconsigliata, invece, la formattazione.
Insomma: non basta scrivere cose. E neanche scriverle bene. Per risultati soddisfacenti, il copywriting deve tenere conto di molteplici variabili: target, luogo (reale o virtuale) di destinazione, brand identity… e tante altre cose noiose.
Copywriting e content writing sono la stessa cosa?
Risposta breve: NO.
Risposta lunga: spesso si tende a confondere il copywriting con il content writing – sebbene siano due cose (molto? non troppo, in effetti; diciamo: mediamente, abbastanza) diverse.
Il copywriting è una scrittura strategica e orientata all’azione. Il suo obiettivo è convincerti a fare qualcosa – scegliere e acquistare un prodotto, scaricare un’app o, semplicemente, interagire. È come tua madre che urla è prontooooooooooo: non vuole informarti sullo stato di avanzamento-preparazione-cena, ma invitarti a sedere a tavola (preferibilmente SUBITO).
Il content writing, invece, ha lo scopo di educare e intrattenere. Questo articolo è un buon esempio: non è scritto per vendere in modo diretto, ma per fornire nozioni utili al lettore (tu) e posizionare Groweb non soltanto come web agency, ma come consulente autorevole e affidabile.
Naturalmente, il fine ultimo è sempre lo stesso: farsi pubblicità. Ma, come dicono gli inglesi, there’s more than one way to skin a cat – popolazione un po’ macabra, siamo d’accordo.
Principi e strategie di copywriting per il marketing
Catturare l’attenzione con le parole è più difficile di quanto sembri. Se spiegato male, anche il contenuto più entusiasmante dell’intero universo può diventare una palla. Non ci credi? Ecco a te.
Avvenimento: il gatto Socrate è inciampato sulla sua coda, cadendo dentro a una ciotola di latte. È una storia buffa, no? Fa ridere, è simpatica, ha il potenziale per suscitare l’interesse del pubblico. E INVECE, guarda come diventa peggio di una lezione di quattro ore sulle equazioni logaritmiche: durante un’ordinaria deambulazione all’interno dello spazio abitativo, Socrate, animale di specie felina, ha inavvertitamente collocato uno degli arti posteriori sulla sua estremità caudale. Ciò ha determinato una perdita di equilibrio che, a sua volta, è stata causa di una caduta, con conseguente immersione parziale del corpo in un recipiente contenente una sostanza liquida di origine casearia.
Adesso ci credi? Bene: proseguiamo.
Il copywriting per il marketing (quello efficace) si basa su una serie di principi e strategie elaborati ad hoc, negli anni, dagli esperti del settore. Vediamo qualche esempio.
Storytelling emozionale
Lo storytelling emozionale muove dall’idea che il pubblico non acquisti (solo) prodotti, ma (soprattutto) storie ed emozioni. Ad esempio, abbiamo recentemente parlato di Heartstrings, la pubblicità di Apple per le nuove AirPods Pro 2 (qui). Perché questo spot funziona? Non tanto per gli auricolari in sé (sebbene siano un ottimo articolo), ma per le emozioni che la narrazione trasmette agli spettatori – amore, condivisione, inclusività.
Ecco, quindi, in cosa consiste il sistema: raccontare una storia, creare un legame con il pubblico – e, solo dopo, veicolare l’attenzione sul prodotto.
Metodo AIDA
AIDA è un modello classico del copywriting pubblicitario, il cui obiettivo è guidare il lettore attraverso un vero e proprio percorso di persuasione – espresso dall’acronimo:
- Attenzione: catturare lo sguardo con un titolo intrigante e/o una frase d’impatto (hai mai sognato di guadagnare lavorando da una spiaggia?);
- Interesse: stimolare la curiosità con un problema o una soluzione/opportunità (ecco il metodo che ha aiutato migliaia di persone a farlo);
- Desiderio: creare un bisogno, una mancanza, mostrando chiaramente i benefici del servizio o prodotto (immagina di trascorrere le giornate all’aria aperta, fuori dalle mura di un ufficio, e di essere pagato per questo);
- Azione: chiudere con una CTA chiara (scarica la guida gratuita e inizia oggi stesso!).
Assecondando la logica decisionale del consumatore, AIDA conduce all’acquisto in modo lineare ed efficace – perciò è, ancora oggi, uno dei modelli più utilizzati nel marketing.
Uso di power words
Le power words sono termini che, secondo alcuni principi della psicologia, riuscirebbero a evocare una serie di emozioni forti spingendo, così, l’utente all’azione. Menzioniamo, ad esempio, le parole e locuzioni legate ai temi di:
- urgenza e scarsità: solo per oggi, ultimi pezzi disponibili;
- autorità e fiducia: scientificamente provato, garantito al 100%;
- curiosità e novità: segreto svelato, nuova formula rivoluzionaria.
Il loro utilizzo all’interno di titoli, didascalie e paragrafi principali contribuisce a influenzare il comportamento del lettore, convertendolo.
P.S. naturalmente, l’ideale sarebbe combinare insieme tutte le strategie (storytelling emozionale, AIDA, power words), così da creare copy coinvolgenti, efficaci e persuasivi a 360 gradi.
Esempi di successo
Come sempre, impariamo dai migliori: vediamo insieme alcuni dei copywriting più iconici della storia del marketing.
Levi’s: when the world zigs, zag
When the world zig, zags è un inno all’unicità, all’originalità e all’anticonformismo. Ideato nel 1982 da BBH per Levi’s, il claim ha riscosso un incredibile successo – tanto da diventare, in seguito, lo slogan della stessa agenzia pubblicitaria.
Tra gli elementi chiave determinanti l’esito della campagna, individuiamo:
- rottura con il contesto: negli anni ‘80, moda e pubblicità erano dominate da un forte desiderio di uniformità e appartenenza. Levi’s ha deciso di distinguersi, rompendo le barriere dell’ordinario e rivolgendosi a un target nuovo, giovane e anticonvenzionale;
- posizionamento: l’ADV sottolinea gli ideali del marchio, posizionandolo non soltanto come produttore di jeans, ma anche come simbolo di indipendenza;
- differenziazione: in un mercato saturo e ricco di alternative, Levi’s è stato capace di competere in modo intelligente, puntando non sul prezzo o sulla qualità dei prodotti ma sul legame emotivo con il pubblico.
Risultato: il copywriting ha soddisfatto le aspettative dei consumatori, fornendo una linea per gli spot successivi e consolidando l’immagine di Levi’s.
Avis: we try harder
Nel 1962, la compagnia di autonoleggio Avis faticava a raggiungere il suo maggiore rivale, Hertz. Prendendo in mano il piano marketing, l’agenzia pubblicitaria DDB ha trasformato la difficoltà in un punto di forza, rivoluzionando completamente la strategia di comunicazione.
Il nuovo copywriting trasmetteva un messaggio chiaro: essendo soltanto il numero 2, Avis non poteva adagiarsi sugli allori e, quindi, si impegnava di più per soddisfare le esigenze della clientela.
Mostrando le proprie debolezze senza imbarazzo, in modo schietto e trasparente, il brand ha guadagnato la fiducia del pubblico. Risultato: la sua quota di mercato è aumentata dal 18% al 35% in soli quattro anni.
Mini: World’s most unnecessary headline
Nel 2004, l’agenzia Crispin Porter + Bogusky è stata incaricata di lanciare una campagna per promuovere la nuova Mini Cooper.
Il tema da comunicare era: l’auto è così iconica che non ha bisogno di presentazioni. Da qui, l’idea – brillante – di una headline che dichiarava di essere la più inutile del mondo.
Con un ToV leggero e autoironico, lo slogan ha generato un notevole impatto: è rimasto impresso nella mente dei consumatori, coinvolgendoli e dimostrando la forza del brand – solo un’azienda solida può permettersi di non dire niente.
Colorado Crisis Services: when life sotps mkanig sense
Nel 2014, il servizio hotline per la salute mentale Colorado Crisis Services ha lanciato, con la collaborazione del creativo americano Ricky Lambert, un manifesto di sensibilizzazione (e auto-promozione).
Alla base del progetto, c’era l’idea che non è facile definire cos’è una crisi – e, quindi, non è facile rendersi conto di essere nel mezzo di una crisi. L’obiettivo, quindi, era aiutare i potenziali fruitori a riconoscere un’eventuale difficoltà – per la quale CCS offriva (e offre) una soluzione.
Scegliendo di empatizzare con il pubblico, Lambert ha usato una metafora per descrivere il caos interiore che un problema psicologico può causare: when life sotps mkanig sense. Cruda, diretta, concisa. Ha funzionato – bene.
Durex: happy Father’s day
Nel 2016, Durex ha sfruttato il real time marketing per affermare la sua (presunta) superiorità sui competitor. E lo ha fatto con un copywriting pungente e memorabile: a tutti quelli che hanno usato i prodotti dei nostri competitor: buona festa del papà.
La campagna, ideata da MullenLowe, ha sfruttato il tempismo per suscitare il riso nei consumatori – il che, come sappiamo, performa sempre. Inoltre, ha messo in luce la qualità degli articoli Durex, paragonando la loro efficacia a quella (peggiore?) degli altri sul mercato.
Fare copywriting (bene)
Okay: ti abbiamo trattenuto abbastanza. In compenso, però, adesso conosci a fondo il fantastico mondo del copywriting, fatto di parole, idee, emozioni, unicorni e altre belle robe. Certo, destreggiarsi al suo interno richiede studio, impegno, dedizione… perciò ti suggeriamo di NON farlo – tu rilassati, contatta noiiiiiiii ✨
