Cresciuti con il digitale, i clienti online sono sempre più esigenti: perciò il modo in cui vivono le interazioni con un brand fa spesso la differenza tra successo e fallimento. Non basta vendere qualcosa: bisogna rendere l’acquisto facilmente accessibile, strutturare una piattaforma intuitiva, spingere le giuste leve, ispirare fiducia.
È qui che entrano in gioco la Customer Experience (CX) e la User Experience (UX): elementi distinti che influenzano diversamente il rapporto tra utente e azienda. Conoscere le divergenze e le possibili sinergie tra le due è indispensabile per chiunque si occupi di design, marketing, sviluppo digitale o strategia d’impresa – ma anche per i curiosi!
Perciò… continua a leggere! Nel corso dell’articolo, analizzeremo insieme cosa sono UX e CX; come si differenziano negli obiettivi, strumenti e campi di applicazione; perché una visione integrata può generare un valore reale per il cliente – e, quindi, un vantaggio competitivo per il brand.
Procediamo!
CX e UX: cosa sono?
Sebbene Customer Experience e User Experience si concentrino entrambe sull’esperienza del cliente, le loro prospettive e gli impatti sul business sono tutt’altro che simili.
La UX, infatti, ha l’obiettivo principale di rendere la fruizione di uno spazio online intuitiva, efficace e piacevole. Riguarda, dunque, perlopiù l’architettura dell’informazione, l’usabilità, il design dell’interfaccia (UI), le performance e la reattività di un sito web o un’app.
Diversamente, la CX riguarda la percezione complessiva del cliente su tutte le interazioni con il brand lungo l’intero customer journey, dalla scoperta iniziale al supporto post-vendita. Include dunque tutti i punti di contatto, non solo digitali, come:
- navigazione su sito o app;
- interazione con il servizio clienti;
- comunicazioni tramite e-mail, telefono o social media;
- acquisto in negozio fisico;
- consegna del prodotto, assistenza e supporto.
Applicazioni della Customer Experience
La Customer Experience si applica a tutto ciò che riguarda il rapporto tra brand e consumatore lungo il percorso d’acquisto – e oltre. È una visione olistica che abbraccia canali, aree e momenti diversi con l’obiettivo di costruire un’esperienza fluida, coerente e memorabile.
Tra i principali ambiti, troviamo:
- gestione dei touchpoint fisici e digitali – sito web, call center, social media, negozio, e-mail, packaging e così via. Ciascuno di questi elementi è un’opportunità per rafforzare la relazione con il cliente: perciò la CX deve curarne coerenza di tono e design;
- ottimizzazione del customer journey – mappare e migliorare il percorso del cliente in ogni sua fase, individuando punti di attrito e opportunità di miglioramento;
- personalizzazione – customizzare l’esperienza in base a preferenze e comportamenti dei clienti;
- assistenza post vendita – servizio clienti reattivo, umano ed efficiente per informazioni, resi e risoluzioni di problemi.
Applicazioni della User Experience
Il campo d’azione della UX è più specifico: si concentra, per l’appunto, sulle interazioni digitali tra utente e interfaccia. Il suo scopo primario è quello di migliorare la soddisfazione nell’uso di un prodotto informatico (sito web, app, piattaforma online).
Le attività inerenti includono:
- progettazione dell’interfaccia utente (UI) – layout, gerarchia visiva, colori, tipografia, elementi cliccabili e microinterazioni che permettano al fruitore di orientarsi in modo naturale, senza frustrazione;
- architettura dell’informazione e flussi di navigazione – menu chiari, percorsi logici, Call To Action (CTA) efficaci per la massima accessibilità delle informazioni;
- test di usabilità e raccolta feedback – A/B test, osservazione, heatmap, interviste e sessioni di user testing al fine di individuare le possibili aree di miglioramento;
- accessibilità e inclusività – ne abbiamo parlato approfonditamente in un precedente articolo, Accessibilità web: il ruolo della UX.
Obiettivi e KPI di CX e UX
Tanto per le strategie di Customer Experience quanto per quelle di User Experience, conoscere e comprendere gli obiettivi ed essere in grado di misurare i risultati è fondamentale. Vediamo, quindi, alcune tips a riguardo.
Obiettivi e KPI della Customer Experience
Tra gli obiettivi di una strategia CX, spiccano la fidelizzazione del cliente, la costruzione di rapporti solidi e duraturi, la riduzione del tasso di abbandono, l’incremento del valore percepito, la trasformazione dei clienti in promotori spontanei.
I KPI più adatti al misuramento delle performance sono, pertanto:
➡️ NPS (Net Promoter Score) – misura la probabilità che il consumatore consigli il brand.
💡 Come si misura? Ponendo al cliente la domanda: “Su una scala da 1 a 10, quanto è probabile che tu consigli il nostro marchio a un amico o collega?”. Per farlo, si possono sfruttare appositi tool come Qualtrics, SurveyMonkey e Hotjar.
➡️ CSAT (Customer Satisfaction Score) – valuta il livello di soddisfazione del cliente dopo un’interazione specifica.
💡 Come si misura? Chiedendo al cliente quanto è soddisfatto, su una scala da 1 a 5 o da 1 a 10, dopo l’interazione. Strumenti disponibili: form di feedback, popup, banner post-acquisto.
➡️ CES (Customer Effort Score) – misura quanto è stato facile o difficile, per l’utente, completare un’azione.
💡 Come si misura? Chiedendo al cliente di valutare quanto è stato facile, su una scala da 1 a 5 o da 1 a 10, fare un’ordine, ricevere assistenza, etc. È possibile servirsi di chatbot, e-mail di follow-up o appositi CRM.
➡️ CLV (Customer Lifetime Value) – calcola il valore economico complessivo che un cliente porterà nel tempo.
💡 Come si misura? Moltiplicando il valore medio d’acquisto x frequenza acquisti x durata media della relazione. Tra gli strumenti utili a tal fine, menzioniamo: Google Analytics, Excel.
➡️ Churn rate – indica la percentuale di consumatori che smettono di fare acquisti / usufruire dei servizi per un determinato periodo di tempo.
💡 Come si misura? Dividendo i clienti persi per i clienti totali all’inizio del periodo di tempo, e moltiplicando il risultato x 100 (si ottiene la somma in percentuale).
Obiettivi e KPI della User Experience
La progettazione di una buona UX ha lo scopo di facilitare l’interazione con una data piattaforma digitale, guidare gli utenti verso azioni desiderate (iscrizioni, acquisti, etc.), minimizzare lo sforzo richiesto per la fruizione e invogliare all’utilizzo continuativo.
Per misurare i risultati raggiunti, è utile monitorare i seguenti KPI:
➡️ Tasso di completamento – segnala la percentuale di utenti che completano un task specifico, come la registrazione a una Newsletter o il checkout di un acquisto.
💡 Come si misura? Dividendo il numero di utenti che completano correttamente il task per il numero totale di utenti, e moltiplicando il risultato x 100 (si ottiene la somma in percentuale).
➡️ Tempo medio per task – serve a valutare la fluidità e l’intuitività dell’interfaccia, e misura quanto tempo un utente impiega per completare un’azione chiave.
💡 Come si misura? Dividendo la somma dei tempi per il numero totale di utenti. Ci si può aiutare con strumenti di screen recording, user testing ed heathmap tools.
➡️ Error rate – indica la frequenza con cui gli utenti commettono errori durante la navigazione. Include click errati, input sbagliati, etc.
💡 Come si misura? Dividendo il numero di errori rilevati per il totale delle interazioni, e moltiplicando il risultato x 100 (si ottiene la somma in percentuale).
➡️ Conversion rate – calcola la percentuale di utenti che raggiunge un obiettivo prefissato, come un acquisto. Può applicarsi a landing page, funnel di acquisto, iscrizioni etc.
💡 Come si misura? Dividendo il numero di utenti che completano l’obiettivo per il numero di visitatori totali, e moltiplicando il risultato x 100 (si ottiene la somma in percentuale). Per semplificare il lavoro, è utile adoperare strumenti come Google Analytics, Hotjar e A/B test.
➡️ Bounce rate – analizza la percentuale di utenti che abbandonano il sito entro pochi secondi dopo aver preso visione di una sola pagina.
💡 Come si misura? Dividendo il numero di sessioni con una sola interazione per il numero di sessioni totali, e moltiplicando il risultato x 100 (si ottiene la somma in percentuale).
Chiaramente, si tratta solo di esempi: metriche, variabili e valori da considerare sono numerosi e variano in base ai tuoi obiettivi specifici.
Strategia sinergica CX e UX
Sebbene si tratti di ambiti distinti, Customer Experience e User Experience possono (e devono!) lavorare in sinergia per generare valore. I clienti, infatti, non percepiscono la differenza tra interfaccia e relazioni generali con il brand: al contrario, vivono un’unica esperienza complessiva, fatta di emozioni, aspettative e reciprocità.
La strategia, quindi, deve essere allineata su ogni fronte. È bene che UX designers, responsabili marketing, addetti al customer care, product manager a data analyst lavorino in stretta collaborazione, condividendo sempre obiettivi e visioni. Solo in questo modo è possibile disegnare percorsi fluidi, che accompagnino i consumatori lungo la scoperta, la fidelizzazione e l’acquisto.
La logica progettuale dovrebbe essere unificata: ad esempio, nell’ideare un’interfaccia, non si dovrebbe limitarsi all’usabilità tecnica, ma considerare anche l’impatto emotivo e relazionale. Allo stesso modo, i programmi di loyalty dovrebbero tener conto della qualità concreta dei touchpoint digitali.
Strumenti specifici come le customer journey map (per CX) e task flow o user personas (per UX) dovrebbero dunque combinarsi per restituire una visione completa dei comportamenti e delle aspettative della clientela. Grazie a questa visione ibrida, sarà più facile individuare i punti critici e le opportunità di miglioramento con maggiore precisione.
Sembra difficile, lo sappiamo. Perciò ci siamo noi! Con un team giovane, specializzato e costantemente aggiornato sulle novità, ti aiuteremo a elaborare un piano efficace per CX e UX memorabili. Contattaci per una consulenza!
