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Non è strano: per molti decenni, bias cognitivi ed euristiche sono stati protagonisti di strategie e campagne pubblicitarie. E funzionavano – eccome! Facendo leva su determinati meccanismi psicologici, restituivano eccellenti risultati in termini di conversioni, contatti e ROAS.
Oggi, però, la musica sta cambiando. La recente evoluzione del marketing mette in discussione l’etica e la moralità di questi strumenti, che considera manipolatori. Le nuove generazioni non ne sono attratte: anzi, provano una certa repulsione per narrative di tal genere. Nel 2025, i prodotti urgenti non vendono più. Gen-Z e Gen-Alpha hanno imparato ad essere meno ingenue, e pretendono autenticità e trasparenza.
Cosa significa tutto ciò? E come si ripercuote sulle aziende che vogliono promuoversi, sia online sia offline? Scopriamolo insieme.
Cosa sono bias ed euristiche?
Sebbene l’argomento sia già stato introdotto in alcuni dei nostri articoli precedenti (qui e qui, in particolare), riportiamo di seguito le informazioni salienti per comodità di lettura – vedi quanto ti vogliamo bene? 😇
Quindi: cosa sono bias cognitivi ed euristiche?
Bias cognitivi
Secondo la psicologia, i bias cognitivi sono costrutti fondati su percezioni errate o deformate, che inducono l’individuo a compiere errori di giudizio più o meno sistematici quando si trova a dover prendere decisioni. Ad esempio: la frase ultimo pezzo disponibile! inganna la mente, convincendola che ci sia un’urgenza. Devo acquistare subito, altrimenti non potrò averlo mai più! La necessità è reale? Devi davvero acquistare subito? No. Ma il tuo cervello cade in un bias e crede di sì – sbagliando.
Alcuni dei bias più comunemente utilizzati sono:
- bias di scarsità – le persone attribuiscono un maggiore valore a ciò che percepiscono come raro, limitato o in via di esaurimento (anche se il valore non è realmente maggiore);
- bias del framing – uno stesso prodotto viene percepito in modo differente a seconda di come viene presentato (anche se la qualità rimane la stessa).
Euristiche
Le euristiche sono strettamente legate ai bias: se, infatti, il bias è un errore, le euristiche sono la strada che il cervello percorre per arrivare a quell’errore (o, in alcuni casi, a conclusioni corrette). Sono scorciatoie mentali, vie alternative che la mente imbocca quando, dovendo prendere una decisione, vuole evitare riflessioni troppo lunghe e complesse.
Alcune delle più comuni sono:
- euristica dell’ancoraggio – nell’elaborazione dei giudizi, la mente tende ad ancorarsi alle prime informazioni ricevute. Se scrivo Il prezzo è di 149€, ma oggi puoi comprarlo a 79€!, l’individuo prenderà come riferimento la prima informazione disponibile sul prezzo (149€), e in base a quella stabilità il valore dell’offerta: 79€ è molto più basso di 149€, quindi l’acquisto è vantaggioso! – e non serve che io mi informi ulteriormente;
- euristica della riprova sociale – le persone tendono a prendere decisioni osservando ciò che gli altri hanno fatto prima. Se gli altri dicono che è di qualità, vuol dire che lo è – e non serve che io mi informi ulteriormente.
Critica ai bias: il ruolo delle nuove generazioni nell’evoluzione del marketing
L’evoluzione del marketing segue il ricambio generazionale: ciò che attirava i Boomers non è più efficace con la Gen-Z, né tantomeno con la Gen-Alpha. Perché? Qual è la critica che i giovani di oggi muovono alle strategie di ieri?
Cresciute in una società già digitalizzata, le nuove generazioni hanno sviluppato particolare sensibilità nei confronti dei media. Costantemente esposte a contenuti che sfruttano i bias, hanno imparato a percepirli come ingannevoli – il pensiero è: quello che dice questa pubblicità non è vero. Vuole solo convincermi ad acquistare – manipolandomi.
La critica mossa è, quindi, quella di sfruttare la fear of missing out, o FOMO, ovvero una forma di ansia sociale caratterizzata dalla paura di non essere coinvolti nelle dinamiche e interazioni sociali, per convincere gli utenti a comprare un bene o un servizio. Ti spaventa essere l’unico dei tuoi amici a non avere un iPhone? Ottimo: la mia campagna di marketing farà leva sulla tua debolezza.
Estremamente attente a tematiche come salute mentale e benessere psicologico, Gen-Z e Gen-Alpha non accettano strategie di questo genere. Al contrario, premiano la narrazione di prodotti non-perfetti, non-miracolosi, non-esclusivi, ma semplicemente normali, autentici, veri.
Ecco in cosa consiste, oggi, l’evoluzione del marketing: nell’importanza di comunicare non con furbizia, ma con empatia.
Case studies: (alcuni) protagonisti dell’evoluzione del marketing
Okay, quindi: quali sono le campagne che fanno battere i cuori più giovani? Vediamo insieme qualche esempio di successo.
Patagonia
Con la campagna Don’t buy this jacket, Patagonia ha invitato i consumatori a riflettere sulle conseguenze delle loro scelte quotidiane. Il brand, da sempre attivo sul fronte ambientale, ha condiviso i dati sull’impatto della giacca Synchilla Snap-T, suo prodotto di punta, esortando il pubblico a non acquistare capi d’abbigliamento se non in caso di reale bisogno e incoraggiando il consumo consapevole.
Facendosi portavoce di valori e ideali ben precisi, Patagonia si è guadagnato il supporto e la fedeltà di molti – con esito positivo sulle vendite e la brand awareness.
The Ordinary
In un settore come quello cosmetico, dove i competitor promettono miracoli e spammano claim altisonanti, The Ordinary sceglie di andare controcorrente. Niente packaging glitterati, né spot con bellissime modelle dalla pelle perfetta: solo ingredienti, formule e massima trasparenza.
Durante un’intervista con Vanity Fair, Nicola Kilner, CEO e co-Fondatrice dell’azienda parent, ha dichiarato: «Siamo partiti dalla consapevolezza che se avessimo inventato un prodotto nuovissimo, senza rivelare gli ingredienti, avremmo dovuto venderlo come miracolo in boccetta e spendere tanto in marketing per convincere la gente a comprarlo. Ma quando ci si concentra effettivamente sugli ingredienti e si offre ai consumatori il potere dell’istruzione, posizionare [un prodotto] diventa molto più semplice».
Così, i nomi degli articoli The Ordinary appaiono come Acido ialuronico 2% + B5, le confezioni sono bianche, nere e beige, non esistono elementi superflui. E funziona? Assolutamente sì.
Oatly
Realtà svedese dedita alla produzione di bevande vegetali, Oatly punta su un ToV colloquiale, amichevole e ironico. La pagina Chi siamo del sito web si apre così: «Chi è Oatly – o la classica sezione “chi siamo” del sito di un’azienda che produce bevande a base d’avena».
E continua: «Per tre anni, questa pagina è stata un lunghissimo articolo che cercava goffamente di spiegare perché esistiamo. Sembrava scritta da un bambino di 10 anni – ma non un bambino qualsiasi: uno che adorava sperimentare a caso con la punteggiatura e fare errori di ortografia. Quel bambino di 10 anni, intrappolato nel corpo di un copywriter freelance adulto, si sbagliava. Le persone, in effetti, visitano davvero questa pagina. Il team che gestisce il sito ci ha detto che, ogni mese, migliaia di persone ci cliccano sopra – anche se metà delle visite sembrano arrivare dallo stesso indirizzo IP, in un paese di cui non conosciamo nemmeno il nome». Eccetera eccetera.
Nessuna presentazione sensazionalistica. Nessun vogliamo salvare l’umanità. Solo il racconto di un ideale e claim come WOW NO COW o IT’S LIKE MILK – BUT FOR HUMANS.
Vuoi stare al passo con l’evoluzione del marketing?
Ottimo. Adesso sappiamo che sperare di ottenere risultati con pubblicità basate sull’utilizzo di leve psicologiche è come tentare di dimagrire 10 kg in 48h mangiando solo pomodori: meglio di no, eh?
Il marketing è un essere vivente – e, come tale, non può e non deve rimanere immutato nel tempo. Cresce, si evolve. E noi possiamo aiutarti a farlo insieme a lui.
Contattaci – garantito: non ti prometteremo la luna.
