Hai 24 anni. L’adolescenza è più o meno finita, l’età adulta è più o meno cominciata. Inizi a capire chi sei, cosa vuoi. Ti guardi allo specchio e lo sai: sei una persona diversa. Le tue idee, i tuoi valori, i tuoi obiettivi, i tuoi gusti: tutto è cambiato, si è evoluto. E quindi, che fai? Ti tagli i capelli. Niente di strano: lo abbiamo vissuto anche noi.
E ti sorprenderà: lo vivono anche le aziende. I brand nati dieci, quindici, venti, trenta anni fa potrebbero, oggi, non riconoscersi più nella propria immagine originale. Anche loro hanno bisogno di un nuovo taglio. Ma, invece di andare dal parrucchiere, si rivolgono a un brand designer. E fanno un rebranding.
Ora, un marchio può reinventarsi in mille modi differenti. Può modificare il colore del logo, la tipografia, una impercettibile virgola. Cambiare, sì, ma con un leggero caschetto. Niente tinta rosso fuoco. Oppure, può stravolgere completamente la sua identità. Tempie rasate, cresta verde. Libero sfogo alla fantasia.
Per comprendere appieno il meccanismo, abbiamo selezionato due case studies iconici, e molto diversi tra loro, del 2024: Jaguar e Decathlon. Analizziamoli nel dettaglio.
Jaguar: il rebranding che fa scalpore
Compiuti 90 anni, la casa automobilistica britannica ha deciso di rompere definitivamente con il passato e creare una brand image completamente nuova. I motivi sono molteplici: la necessità di adattarsi alle recenti evoluzioni del mercato, il desiderio di attrarre una nuova generazione di consumatori, la volontà di differenziarsi dalla concorrenza e comunicare l’imminente transizione verso l’elettrico.
Insomma: Jaguar si era rotta di essere Audrey Hepburn. Voleva essere Zendaya. Vediamo come.
Logo, payoff e color palette
Il logo è stato reinterpretato in chiave moderna e minimalista. Il tradizionale pittogramma a forma di giaguaro appare stilizzato, privo di dettagli superflui. Ma a fare la vera differenza è il lettering, che fonde maiuscole e minuscole in modo essenziale, morbido. Il carattere è un sans-serif con ampia spaziatura, che favorisce la leggibilità e compone, inoltre, il nuovo monogramma – elemento tipicamente diffuso nell’industria del fashion, che dimostra la direzione luxury intrapresa dal marchio.
Il payoff Copy nothing (che, secondo quanto dichiarato, riprende le parole del fondatore Sir William Lyons: «una Jaguar deve essere una copia di nulla») enfatizza il desiderio di sfidare le convenzioni e rompere le barriere dell’ordinario. Il punto è chiaro: Jaguar non vuole posizionarsi come semplice produttore di automobili, ma anche – e soprattutto? – come promotore del progressismo culturale. Non a caso, lo spot che annunciava il rebranding mostrava il susseguirsi di immagini eccentriche accompagnate da copy provocatori come break moulds, live vivid, delete ordinary, create exuberant.
Con lo stesso spirito, anche la palette cromatica è stata aggiornata. Addio verde classico, benvenuti toni audaci ed esuberanti: giallo, rosso, arancione, ma anche Miami Pink e London Blue (associati al nuovo modello Type 00).
Filosofia, missione e comunicazione
Di fatto, il main change di Jaguar è l’intenzione di trattare, entro il 2025, esclusivamente veicoli elettrici. Cosa implica la decisione? Marco Santucci, CEO Jaguar Land Rover Italia dal 2021, ha dichiarato in un’intervista:
«Ci siamo posti obiettivi ambiziosi in termini di sostenibilità, puntando a ridurre le emissioni di carbonio e a minimizzare l’impatto ambientale dei nostri veicoli. In breve, a partire dalla fine del 2025 lanceremo un brand solo elettrico. […] Siamo convinti che i valori di mobilità sostenibile siano sempre più importanti e ricercati dalle giovani generazioni, oltre che dai nostri clienti di oggi».
Queste parole sono altamente significative, poiché evidenziano un fattore rilevante: prima di tutto, Jaguar ha modificato il suo target. E allora, tutto acquisisce più senso: i nuovi valori, il nuovo stile comunicativo. Ogni dettaglio matcha perfettamente con i desideri e le necessità di un pubblico più giovane e più sensibile alle questioni legate alla salvaguardia del pianeta, all’inclusione sociale e all’abbattimento degli stereotipi.
Decathlon: il rebranding fedele
L’azienda francese ha optato per una trasformazione meno drastica, pur non mancando di rispondere alle esigenze di un mercato dinamico e in continua evoluzione. Potremmo dirla così: invece di passare dal nero corvino al biondo platino, ha preferito un balayage. Abbastanza da rinnovarsi, ma non così tanto da rendersi irriconoscibile.
Approfondiamo la questione.
Logo, palette e tipografia
Il logo, aggiornato, presenta un design più pulito e professionale. Il font, simile al precedente, rimane un sans-serif, moderno e leggibilissimo. Il colore passa da un azzurro chiaro a un blu intenso che trasmette affidabilità, sicurezza e solidità. La grande novità è il pittogramma: l’orbita. A riguardo, leggiamo sul sito di Decathlon:
«L’orbita, il nostro nuovo simbolo, rappresenta il meraviglioso universo sportivo attraverso una combinazione di elementi. La montagna rende omaggio alla nostra eredità outdoor, mentre la forma dell’orbita ricorda movimento e meraviglia».
Anche la palette cromatica è stata rivisitata: toni vivaci come l’arancione, il verde lime e il giallo accompagnano il blu, evocando energia e divertimento – che, come vedremo, sono punti centrali del nuovo storytelling.
Comunicazione e storytelling
Con il payoff Ready to play?, Decathlon ha voluto lanciare un messaggio ben preciso: lo sport è libero, divertente e, soprattutto, di tutti.
La nuova comunicazione, infatti, si concentra sui temi del gioco, dell’accessibilità e dell’inclusività. Prova ne è lo spot pubblicato sui canali ufficiali del marchio per annunciare il rebranding: le clip mostrano persone di tutte le età, di tutte le etnie, in piedi e in sedia a rotelle, ciascuna intenta nella stessa attività: divertirsi con lo sport.
Con il medesimo obiettivo, anche la comunicazione in-store ha subito qualche variazione: i punti vendita hanno adottato un layout circolare, rendendo la navigazione più intuitiva e dando maggiore visibilità ai prodotti. Il risultato? Esperienze d’acquisto dinamiche, agevoli e decisamente positive.
Casi studio a confronto: analogie, differenze e conclusioni
Dunque: gli approcci al rebranding possono essere molto diversi. Lo abbiamo visto. Mentre Jaguar ha optato per uno stravolgimento totale della sua immagine, modificando completamente il target, il Tone of Voice, lo stile e i valori, Decathlon si è rinnovato in modo più graduale, mantenendo la sua identità – ma adattandola alle nuove esigenze del pubblico e del mercato.
C’è, tuttavia, un punto in comune tra i due processi: la consapevolezza che i consumatori, nel tempo, cambiano e si evolvono. Si tagliano i capelli. E le aziende devono fare lo stesso. Restare ancorati alle idee, alle immagini, alle comunicazioni del passato non vende: per mantenersi competitivi, è necessario accogliere il nuovo, aggiornarsi, abbracciare l’innovazione – nella modalità che si preferisce: non sempre è necessario rasarsi a zero. Talvolta, è sufficiente una spuntatina.
E noi siamo bravi con le forbici: contattaci per una consulenza.
